Con el propósito de identificar específicamente la influencia de las acciones de mercadotecnia, nos preguntamos: ¿cuál es el comportamiento de compra de niños y niñas y quién influye en él?
Para lograr nuestro objetivo realizamos una investigación documental, a través de los estudios efectuados por diversos investigadores y el análisis de estadísticas.
Los supuestos que planteamos son dos: a) Los padres no utilizan la influencia que tienen en los niños para desarrollar en ellos sus aptitudes para tratar la información del entorno relacionada con el consumo, y b) El efecto a largo plazo más importante derivado de las acciones de mercadotecnia es la adopción de creencias principalmente acerca de lo que una persona “debería” consumir a partir de los estereotipos que ha recibido de su entorno.
Los hallazgos más relevantes muestran que particularmente en materia de producto se observan los esfuerzos realizados por las empresas para distinguir por medio de las marcas registradas, un producto original de una imitación. Los niños han aprendido que el precio y la distribución están asociados a la “originalidad” del bien y que de ésta va a depender la satisfacción que les proporcione el producto. En materia de publicidad los resultados muestran que sus efectos están relacionados con el papel del niño en el proceso de compra de cada categoría de producto.
El niño en el centro de la investigación
Colocar al niño en el centro de la investigación es ubicarlo en un sistema de relaciones muy complejas. Haciendo un esfuerzo de síntesis que aunque pueda estar incompleto permite dar una visión global, de los aspectos que consideramos en esta investigación. Los insumos son los estímulos que el niño recibe de la familia, amigos, compañeros y medios masivos (agentes de interacción social); para que el proceso de aprendizaje del comportamiento de compra se dé consideramos los factores situacionales que facilitan e inhiben su comportamiento y sus aptitudes para tratar la información del entorno relacionada con la compra; como resultado están los efectos a corto y largo plazos, entre los primeros consideramos las actitudes y el comportamiento de compra así como la manera en que el niño influye en las compras; en cuanto a los efectos de largo plazo están el desarrollo de creencias y valores.
Así como existen factores que hacen diferentes a los niños como son la cultura, el género, el nivel socioeconómico y los derivados de la interacción social, hay otros que los igualan en segmentos de edad como son: la sensomotricidad (hasta los dos años), la capacidad simbólica (hasta los 5 años), la conceptualización (hasta los 9 años) y el pensamiento abstracto (entre 10 y 12 años) . Esta evolución se apoya en que: los factores ambientales pueden influir en la rapidez con que se suceden las diferentes etapas, pero de ninguna manera pueden cambiar el orden de la secuencia; y en que las etapas cognitivas son jerárquicas e integradoras, cada nueva etapa contiene a la anterior. Con el tiempo estas etapas se han consolidado ya que los niños presentan, incluso en situaciones muy distintas, las características del pensamiento de la etapa a la que pertenecen.
Entropía del mercado emergente
En las últimas tres décadas se ha presentado un crecimiento exponencial en el gasto de los niños. Mientras en 1969 un estudio de McNeal estimaba en 2 mil millones de dólares (mmd) las compras de los niños estadounidenses, para el 2005 señaló que alcanzaría los 300 mmd, además de 110 mmd en comida y bebida que los padres comprarían para ellos . En 1999 la población menor de 18 años en Estados Unidos de América (EUA) era de 71.4 millones y crecía a un tasa anual de 0.9 por ciento .
En un estudio realizado en Caracas, Venezuela, en el año 2005, en los niveles socioeconómicos ABC, estimaron que la capacidad mínima de compra que tenían estos segmentos equivalía a 350 millones de dólares al año : La población total menor de 18 años en 1999, en el país sudamericano era de 9.66 millones y crecía a un tasa anual de 2.2 por ciento.
En México la población de niños (0 a 14 años) en el año 2005 era de 33.05 millones , y representaba 34% de la población total.
Una de las causas por las que creemos que los consumos se han incrementado se debe a que los padres tienen hijos a mayor edad, cuando ya cuentan con un lugar para vivir, automóvil y otras propiedades, por lo que les es más fácil ceder a las peticiones de los niños. A esto habría que agregar que se ha venido reduciendo el número de niños por hogar, por ejemplo, en México había en 1992, 71,2% familias con niños, tan solo seis años después el porcentaje había bajado a 66.4 .
La tendencia a la entropía parece obedecer al ocio. El aumento del tiempo libre se ha asociado a la creación de una gran cantidad de productos, esto desde luego ha influido en los niños quienes no han dejado pasar la oportunidad que los adultos les ofrecen para rendirse al consumismo. En 1989 en un estudio de Sellers se encontró que el 15% de los niños europeos de 6 a 17 años tenían su propio televisor, en tanto que en EUA esta cifra era de 40%. En el 2004 un estudio en la ciudad de México reveló que 41% de los niños contaba con su propia televisión .
Otra de las manifestaciones de la entropía en el mercado infantil es que se están presentando con mayor frecuencia niños con alergias respiratorias, digestivas o de piel, problemas de oídos, sinusitis, asma, hiperactividad, dificultad para aprender, agotamiento crónico, o dificultades para dormir. Estos problemas, en opinión de los especialistas, están relacionados con el medio ambiente del niño y comienzan con los alimentos que recibe .
Hasta ahora los excesos más comunes en los “alimentos” son los de azúcar, grasa animal y vegetal, aditivos químicos como colorantes, ácido fosfórico en los refrescos y residuos de antibióticos en los alimentos de origen animal. Estos “alimentos” están en todas partes: puestos en la calle y en la escuela, cines, salas de espera de las clínicas, incluso en las farmacias. Se les conoce como productos snack*, en Chile se masificaron como comida rápida, pero por sus efectos negativos en la salud, tomaron el nombre de “chatarra”. Lentamente han erosionando la cultura alimenticia de los chilenos, lo que aunado a la tendencia familiar de llevar una vida sedentaria y a imitar las costumbres estadounidenses, que se transmiten en los medios masivos, han cobrado altos costos en materia de salud, como es que un tercio de los preescolares y la mitad de los escolares chilenos son obesos en la edad adulta. Diversos estudios relacionan el tiempo que los menores ven televisión, con el aumento de peso y la obesidad .
En la práctica médica institucional y privada en México, cada día es más frecuente enfrentarse a niños y adolescentes obesos, que generalmente provienen de clase media . La edad de aparición en 50% de los casos es antes de los dos años, el resto se observa en la pubertad y adolescencia .
Comunicación
Los encargados de la mercadotecnia en las empresas que operan en la mayor parte del mundo realizan diversas acciones con el afán de reducir costos, particularmente en materia de publicidad presentan sus anuncios con muy pocas variantes, aparentemente sólo la edad va a crear diferencias en el contenido de los mensajes que transmiten, lo que ha ocasionado que, si bien los niños no sean iguales en todo el mundo, se parezcan cada vez más en sus gustos por la ropa , los juguetes, los programas de televisión, la música y el cine, entre otros.
En lo que respecta a la aptitud de los niños para comprender las intenciones publicitarias, Bettman encontró que esta capacidad tiende a incrementarse directamente con la edad de los niños, entre los 8 y 11 años la mayor parte comprenden los objetivos tanto informativos como persuasivos del discurso publicitario; esta capacidad se asocia también con la experiencia del niño en el modo de comunicación publicitaria y el desarrollo de sus capacidades metalingüísticas.
¿Por qué motivo a los niños les gusta la publicidad?, la respuesta es que la estructura del discurso publicitario se parece a la de emisiones para niños, muestra estereotipos de un mundo sin problemas, los objetos que se presentan son por definición buenos lo que les da tranquilidad y la repetición de los mensajes les inspira confianza respecto a la perennidad de las cosas y a la permanencia del entorno y ¿qué anuncios les gustan? “A los niños les gustan los anuncios de productos nuevos, principalmente videojuegos, televisión por cable, botanas y refrescos”
Los estudios han demostrado que a largo plazo entre otras cosas, que la publicidad es importante en la creación y desarrollo de estereotipos y para tener una participación mayor en el mercado, dado que los clientes se obtienen de la competencia o de la lealtad que se genera con el tiempo.
Las empresas a través de los medios masivos dan a conocer los productos y sus características, las innovaciones, y lo que se puede esperar del producto. El niño sin salir del hogar —desde muy temprana edad pasa largos periodos expuesto a la televisión— conoce una gran variedad de productos, los de impulso (golosinas, juguetes, “estampas”, revistas) los adquiere directamente muy cerca de la casa o la escuela (estanquillos o puestos) y a un precio que puede pagar. También adquiere otros que pide a los padres (ropa, calzado) o influye para que los adquieran (teléfono, estereofónico, videocasetera, computadora) .
Influencia
Hoy día hay que reconocer que el niño no sólo ejerce su influencia de compra cuando hace peticiones directas en la casa o en la tienda, también ocurre cuando los padres tienden a comprar lo que le gusta. Este papel influyente es más o menos importante dependiendo de la edad, al principio es más fuerte porque su relación con el producto es predominantemente hedonista, después le asignará un valor social y por último su relación con el objeto será funcional, lo que vendrá a marcar el hecho de que el niño ha dejado de serlo. Es importante señalar que para influir e incluso justificar la compra de determinados productos se ha incrementado la presencia de niños en los anuncios
Ante un mayor número de madres que trabajan fuera del hogar y que no tienen tiempo para pensar en las decisiones sobre comidas, ropa o entretenimiento, frente a niños que tienen más tiempo e información sobre estos asuntos. Así que en lugar de una familia en donde la madre decide y los niños aceptan, se ve una progenitora “pidiendo ayuda” o tomando decisiones conjuntas en los puntos de venta, en cualquiera de los dos casos los niños adquieren mayor influencia en la compra. En materia de nuevas tecnologías (computadoras, aparatos electrónicos) e incluso deportes, los hijos “instruyen” a los padres. Aun cuando no se encuentren en la edad del especialista, disponen de suficiente información para tomar decisiones relativas al producto y la plaza, esto les confiere a los niños, en la familia, un papel más influyente en las compras.
El deseo por lo nuevo
En los aspectos relacionados con el producto, un elemento que puede calificar las habilidades del comprador y/o usuario es que pueda distinguir entre un producto original y una imitación. En las categorías de videojuegos y juguetes, así como en aparatos electrónicos la distinción está en el producto mismo (etiqueta, apariencia, hologramas, colores específicos de las piezas), en el precio (los originales son más caros) o en el lugar de venta (se venden en tiendas establecidas, algunas de especialidad como en el caso de Sony).
Aprendizaje y decisiones de compra
Ward y sus colegas descubrieron las siguientes particularidades en el aprendizaje de los niños: siempre que la enseñanza se adapte a sus capacidades cognoscitivas le será más fácil asimilar durante la infancia que en cualquier otra etapa de la vida, pero debido a las condiciones de reforzamiento especialmente fuertes será muy difícil modificar lo aprendido . De esto se desprende que el niño, dentro de su proceso de socialización como consumidor, se enfrenta a relaciones muy complejas en las que desde luego están los padres, los personajes de televisión, amigos, profesores, compañeros, a quienes observa e imita por lo que requiere una comunicación permanente con los adultos para analizar la información del entorno relacionada con el consumo y entender su conducta de compra .
Para influir en las decisiones del niño respecto al uso de las marcas, la manera en que se fijan precios, el empaque y las promociones encontramos que las compañías han aumentado de manera considerable las inversiones en promoción dirigida al segmento infantil. Las estadísticas dan cuenta de que en EUA, en 1999, dedicaron 1 mmd a anuncios en televisión; 4.5 mmd en promociones y 3 mmd en lograr empaques más vistosos y lúdicos .
En materia de precio han aprendido, al comprar con sus padres, que hay una alta relación entre producto, plaza y publicidad (que es el elemento más observable de la variable promocional). Observan el diseño, los materiales, los sellos de garantía, el lugar donde se vende y si corresponde o no a lo que han visto anunciado, de la mezcla de los tres elementos infieren el precio. Los padres al comprar en un determinado lugar manifiestan su preferencia y los motivos de ella. Lo que lleva a los hijos a elegir el mismo lugar al que irían sus padres.
Los puntos de venta
En lo que se refiere a la manera en que se comporta el niño en el interior del punto de venta como respuesta a los estímulos que recibe, la frecuencia con que concurre a las tiendas, la elección del tipo de tienda, la relación entre padres e hijos en las tiendas y como las empresas modifican sus instalaciones para adaptarse a ellos, el caso de los juguetes en Guatemala es ilustrativo porque —a pesar de que sólo registraban en 1999, 5.65 millones de menores de 18 años, de los que 40% vivían en área urbana — incrementaron el tamaño y el valor del mercado de juguetes e incluso llevaron al exterior un modelo de tienda para niños.
Hace años en Guatemala los juguetes se vendían en pequeñas tiendas de especialidades como La Juguetería o en pequeños departamentos de los grandes establecimientos como Paiz y Cemaco en los que su demanda parecía basarse exclusivamente en la presencia de niños que deseaban un juguete, familiares u otras personas que deseaban obsequiarlos. Sin embargo, la constante evolución tecnológica de los juguetes que han salido al mercado en el extranjero y después llegan a Guatemala, hizo que, especialmente en la capital proliferaran y crecieran las jugueterías.
En 1991 Cemaco abrió Juguetón, un área para niños en la tienda departamental Peri-Roosevelt, su diseño permite a los niños correr por los pasillos y áreas de juego que tienen al alcance, cuenta con música y televisores en los cuales se pueden ver y escuchar canciones, películas o programas de moda. En opinión de los padres este tipo de lugares les atrae porque al hacer sus compras, si los niños los acompañan no se aburren, tampoco interfieren en las compras y compran más.
Luego varios autoservicios agrandaron su departamento de juguetes. Uno de ellos fue Paiz, quien renueva constantemente el departamento de juguetes en cada una de sus tiendas, especialmente en época navideña cuando colocan un área específica para jugar, principalmente con los artículos electrónicos, con lo que impulsan la compra al eliminar la resistencia que pudiera haber por un producto generalmente de precio más alto. A este auge de las jugueterías en el mercado guatemalteco se unió “R” Us que incursionó con una tienda del mismo concepto que la de EUA.
En 1993, surgió en Guatemala una plaza dedicada sólo a artículos y servicios para niños, llamada Chuck & Cheese’s Center dado el acelerado crecimiento y gran potencial que tiene el mercado infantil se han creado puntos de ventas especializados para niños, tal es el caso de la Bodega del Juguete y de la tienda Planeta Mágico inaugurada a finales de 1999.
Derechos reservados.Fuente:Universidad Nacional Autónoma de México, UNAM,División de estudios de Posgrado, Dra. Coty Hernández.Colaborador: Doctorando UAB,Barcelona,José Villegas.
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