El Revenue Management también llamado Yield Management, es una moderna técnica de entendimiento, previsión y estudio del comportamiento del consumidor que está innovando en las estrategias de fijación de precios de todo tipo de empresas hoteleras, de alquiler de coches, cruceros, y medios de comunicación. Su eficacia en el incremento de ingresos la han hecho especialmente atractiva para los líderes empresariales que prefieren incrementar sus ingresos en lugar de reducir costes.
Esta técnica fue descubierta por Dr. Matt H. Keller, debido a la desregulación en el sector del transporte aéreo de la década de los 70, con el fin de gestionar el rendimiento controlando los precios de los asientos del avión. También podríamos definir el Revenue Management como la disciplina que aplica métodos matemáticos para maximizar ingresos frente a una demanda heterogénea.
En otras palabras, es vender el producto indicado, al cliente indicado, al precio indicado, en el momento indicado. Un gran problema que durante años han enfrentado empresarios y gerentes es la fijación de los precios de sus productos.
El Revenue Management está ayudando a resolver este problema en cientos de compañías que están aprendiendo a fijar el precio justo para cada cliente segmentado por poder adquisitivo, gustos, costumbres y ubicación geográfica. Con esta técnica pueden incrementarse las ventas entre un 3 y 8%. Sin embargo, lo verdaderamente tentador es que puede obtenerse un aumento de entre 50 y 100% en los beneficios.
Desde mediados de los 90, se han desarrollado modelos matemáticos cada vez más sofisticados, tales como la formulación de la programación dinámica iniciada por Talluri y Van Ryzin, que ha dado lugar a estimaciones más precisas de los precios de las ofertas.
El Revenue Management en Hoteles
Los hoteles utilizan el sistema de Revenue Management para calcular las tarifas, habitaciones y las restricciones sobre las ventas con el fin de maximizar el retorno de inversión y a su vez incrementar los beneficios.
Los Revenue Managers en la industria hotelera han evolucionado enormemente en los últimos 10 años. El incremento de la competencia en precios y destinos, así como otros factores económicos como la subida del Euribor, promueven un replanteamiento de las estrategias de negocio por parte de los empresarios hoteleros.
El Revenue Management maximiza los beneficios ofreciendo la habitación adecuada al cliente más ventajoso al precio más rentable en el canal de distribución más eficaz.
El Revenue Management en hoteles comienza con un completo estudio y reestructuración de las tarifas actuales del hotel (Pricing) y sus listados de precios por canales de ventas, períodos y segmentos. Se debe tener siempre presente, que el precio suele definir los productos y servicios, al menos a escala mental. Tarifas muy altas pierden valor, las demasiado bajas, credibilidad.
El revenue y la demanda?
Todos hemos notado la llegada de la crisis al mercado hotelero en los últimos meses – y nos asalta la incertidumbre de qué pasara en x tiempo.
En los últimos años – cuando teníamos un mercado fuerte, cuando aplicamos técnicas de revenue management, nos limitamos a la subida de tarifas.
“Revenue Management es la adaptación de los precios a la demanda” - en tiempos de alta demanda eso implica la posibilidad de subir los precios. En la mayoría de los casos, en ese entorno la aplicación de conceptos de revenue management se limitaba a incrementar los precios.
En realidad, las técnicas de revenue management son mucho más que una mera subida de precios, son un conjunto de medidas y herramientas que permiten en cada caso optimizar y maximizar los ingresos.
Se detallan a continuación algunos de las herramientas mas relevantes al respecto:
Forecast
Las previsiones (o ‘forecasting’) nos permiten medir la demanda en el futuro. Además de analizar datos del pasado, tenemos que realizar estimaciones de ocupación y tarifa media para los meses venideros.
En tiempos de crisis las previsiones son aún más importantes para:
a) Anticipar periodos de baja demanda que nos permitan tomar las medidas adecuadas de ahorro
b) Detectar periodos de incremento de la demanda en los que podemos subir las tarifas para optimizar los ingresos de esos días
Venta por categoría de habitación
En cada contacto que podemos tener con el cliente – a través de la web o por teléfono – debemos intentar vender todos los tipos de habitación que ofrecemos, explicando bien las ventajas que tiene cada uno de ellos. Es cierto que los clientes son más conscientes de sus presupuestos: esto quiere decir que buscan el mejor precio de la habitación, no implica que no estén abiertos a reservar una categoría superior en el caso de que se adapte mejor a sus necesidades. El secreto está en detectar las necesidades de nuestros clientes…….
Vender más servicios
En la mayoría de los casos nos estamos limitando a la venta de habitaciones – pero podemos vender mucho más – y al mismo tiempo satisfacer mejor el cliente. Si le escuchamos bien, seguro que necesita algo más que solamente una habitación – por ejemplo…….un parking?......un desayuno?.....una cena?.......Wifi?...un masaje?.....una botella de vino en la habitación?
Si reservamos estos servicios con antelación, nos aseguramos de algunos ingresos adicionales……..y de un cliente mejor atendido y más satisfecho.
Total Revenue Management
Debemos analizar el gasto total de un cliente (o un canal) y no solamente la tarifa media que genera. Puede ser que el cliente que menos paga por la habitación (y por eso le valoramos menos) es el que más gasta en servicios adicionales, y por lo tanto es más rentable…..
Y también debemos aplicar la optimización de los ingresos a todos los departamentos: en recepción, en el restaurante y bar también podemos vender más y mejor ¡!
Análisis por segmento
Analizar las reservas por segmento de cliente nos permite sacar el máximo potencial de cada uno (cliente individual, corporativo, TTOO; agencia de viaje, grupos).
La perdida de ingresos en un segmento puede ser compensada por otro segmento
De esta forma se aprovechan al máximo todas las oportunidades
¿En qué segmento pierdo volumen? ¿En qué pierdo tarifa media? ¿Hay algún segmento en qué no he perdido reservas? ¿Como es la comparativa con otros años?
Las respuestas a estas preguntas nos permiten definir planes de acción mas efectivos.
Mantener cuota de mercado
Muy importante en tiempos de coyuntura difícil es mantener su cuota de mercado.
Una vez que hemos definido nuestra competencia de referencia y calculado nuestra cuota de mercado, tenemos que vigilar que esta cuota de mercado no se reduzca.
Cuando el total de los ingresos se reduce en el mercado, nosotros debemos evitar perder más que nuestra parte proporcional.
Estrategias de Precio
Sabemos de estudios que se han hecho después de la última gran crisis en EEUU en el 2001 que bajar los precios por de bajo de la competencia no lleva a los hoteles a generar más RevPAR o más beneficios. Tenemos que adaptar las tarifas a las condiciones del mercado, pero evitemos las guerras de precio en las que perdemos todos.
Pero es importante mantener una estrategia de pricing coherente, ofreciendo las mismas tarifas en todos los canales.
La palabra “crisis” en chino se escribe con dos trazos: uno quiere decir “riesgo”, el otro “oportunidad” – esta crisis también puede ser una oportunidad para mejorar nuestros procesos, análisis y conocimientos ¡!
Gabi Müller, directora y fundadora de Hotel-lo, cuenta con 20 años de experiencia en la industria hotelera, y en los 15 últimos años se ha especializado en el área de Revenue Management y Comercialización Electrónica. Ha trabajado en cadenas internacionales como Marriott, Kempinski y Hilton, en las que ha ocupado puestos de alta responsabilidad en el área comercial, entre otras la de Regional Revenue Manager.
Tiene el MBA de Cornell University y el diploma del programa ADE de ESADE .A partir de una realidad macroeconómica inestable, en la última década, las cadenas hoteleras internacionales desarrollaron una serie de estrategias para administrar ingresos que denominaron Revenue Management o Yield Management, aplicando la tecnología informática combinada con distintas estrategias de precios. Hoy son conceptos ampliamente extendidos en la hotelería internacional. Conocerlos y manejarlos es importante para obtener una maximización de los ingresos, al mismo tiempo que satisfacemos a nuestros clientes, transformando a nuestro hotel en una empresa más competitiva.
La perspectiva económica en turismo y hotelería proporciona herramientas que permiten discernir los tipos de opciones y decisiones que toman los consumidores, la oferta del sector privado, y los distintos organismos gubernamentales. También proporciona un marco de referencia para identificar la información que debe ser relevada y estudiada, la forma de organizarla, con el fin de contar con un mejor conocimiento de los mercados turísticos, elaborar pronósticos, y facilitar la asignación de recursos.
Numerosos estudios empíricos han evaluado el impacto del tipo de cambio en el comportamiento de la demanda de turismo internacional y han mostrado que las variaciones en el tipo de cambio ejercen una influencia significante, aunque la magnitud de esta influencia varía. Sin ninguna duda, aspectos relacionados con la seguridad, facilidad de acceso por visas, la calidad de los servicios brindados, entre otros, son aspectos que influyen también en la elección de un destino por parte de los visitantes. Estos valores no son absolutos ni universales, sino que por el contrario varían según el contexto a partir del cual evalúa el consumidor.
Los hoteles que tienen una marca posicionada a nivel internacional, pueden ofrecer una tarifa en dólares, que parezca lógica para los consumidores extranjeros, de acuerdo al nivel de calidad de servicio ofrecido, y hacer descuentos para el público local, que no puede pagar las tarifas internacionales luego de semejante devaluación.
En todo caso, el precio siempre debe estar basado en la calidad de producto / servicio que se brinda, ya que es sin ninguna duda el mejor fundamento para defenderlo. Y la calidad debe ser medida en términos de satisfacción al cliente para que el negocio sea viable en el corto y largo plazo. Paralelamente, el hotel puede otorgar distinto tipo de descuentos, a diversos clientes, deacuerdo al segmento.
Ahora bien, superada la inestabilidad macroeconómica, vuelven a tomar relevancia las herramientas de gestión microeconómicas, para marcar la diferencia entre una gestión o administración exitosa de otras, que no lo son.
En este marco es importante hoy en día detenernos a analizar los conceptos de la administración de ingresos aplicados en particular a la administración de hoteles. En la última década, las cadenas hoteleras internacionales aplicando la tecnología informática combinada con distintas estrategias de precios, desarrollaron una serie de estrategias para administrar ingresos que denominaron revenue management o yield management. Hoy son conceptos ampliamente extendidos en la hotelería internacional. Conocerlos y manejarlos es importante para obtener una maximización de los ingresos, al mismo tiempo que satisfacemos a nuestros clientes, transformando a nuestro hotel en una empresa más competitiva.
Fuente: Universidad de Buenos Aires, Fac. de Negocios, Universidad Complutense de Madrid, Fac. Economía. fotos: Fiestas de la India, Tejados de Portugal y Hotel San Jacinto, Zacatecas, México.
